Archive for the ‘Comportamiento’ Category

Seis habilidades para resolver conflictos

marzo 13, 2009

"Los líderes deben aprender a diferenciar entre la persona y el problema, y reconocer que es más productivo persuadir que coaccionar." George Kohlrieser, profesor de Liderazgo y Conducta Organizacional en IMD.

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¿Los conflictos le causan temor?
Es normal. De manera instintiva, el cerebro nos dice que son peligrosos, de modo que nuestra tendencia natural es la de enfrentarnos o huir. No obstante, el miedo al conflicto puede convertir a líderes, directivos y empleados en “rehenes psicológicos”, que se paralizan y pierden la capacidad de actuar.
Lo cierto es que un conflicto bien manejado lleva implícitos enormes beneficios, tanto para las empresas como para la gente que trabaja en ellas. De hecho, el manejo de conflictos suele ser uno de los mayores impulsores de cambios. Por lo tanto, si se los aborda de la manera apropiada, pueden ayudar al personal a ser más innovador, a crear vínculos más fuertes, a trabajar en equipos eficaces y a mejorar su rendimiento. La clave reside en encarar abiertamente el problema, y negociar con el fin de obtener un resultado en el que todos salgan ganando.
Una de las manifestaciones más extremas y violentas de un conflicto es la que ocurre cuando un individuo o un grupo son tomados como rehén. Pero, de hecho, más del 95 por ciento de esos incidentes se solucionan de manera pacífica, con la consiguiente liberación de los rehenes y la rendición de los secuestradores. Todos somos capaces de aprender las tácticas que producen esa extraordinaria tasa de éxitos para desactivar conflictos, tanto en los negocios como en la vida personal.

Qué es el conflicto y cómo manejarlo
El conflicto se expresa como una diferencia entre dos o más personas o grupos, y se caracteriza por la tensión, el desacuerdo, el exaltamiento de las emociones o la polarización.
En las empresas hay cada vez más diversidad y creciente interdependencia, razón por la cual también aumentan las probabilidades de que surjan discrepancias. Como ejecutivo, usted es sólo una voz entre muchas. Es muy probable que sus responsabilidades excedan su autoridad. De manera inevitable deberá enfrentar algún conflicto. En la mayoría de los casos, encararlo abiertamente mejorará sus posibilidades de alcanzar los objetivos que se ha fijado.
Las personas generan conflictos como resultado del ciclo de las relaciones humanas. Y cuando los vínculos se quiebran, experimentan sensaciones de pérdida, decepción, frustración, e incluso un profundo sufrimiento. Si usted se identifica con esas sensaciones, tendrá una mejor visión del problema y de la manera de solucionarlo.
Las empresas pueden ser la causa de que su gente sufra o se sienta abrumada por emociones negativas: un ascenso denegado, un mal informe de rendimiento laboral, la cancelación de un proyecto con el que se habían comprometido. En esos casos, las personas experimentan profundas necesidades que acaso no sean satisfechas, y ello provoca más discordia.
Al enfrentarnos a un conflicto, nuestra reacción natural es la de pelear, huir o paralizarnos. Pero podemos superar el miedo que sentimos si dominamos nuestras emociones. Los seres humanos vivimos en muchos “estados”. Un “estado” es una combinación de sentimientos, pensamientos, fisiología y comportamiento que, en gran medida, determinan nuestra manera de actuar. Es posible cambiar un “estado” de negativo a positivo —del miedo al coraje, por ejemplo—, y hacer lo contrario de lo que sugeriría el sentido común: ir hacia la persona con la que estamos en conflicto. ¿Cómo lograrlo? Una táctica clave consiste en aplicar la capacidad de “visualización”, uno de los mecanismos más poderosos del cerebro por cuanto da forma al modo en que vemos una situación en particular y determina cómo actuaremos o reaccionaremos.
Para mejorar el rendimiento, los atletas se visualizan ganando, sin perder de vista su meta en ningún momento. En realidad, la mayoría de los individuos de alto rendimiento apelan a ese mecanismo mental para concentrarse en los beneficios, más allá del miedo o el potencial peligro.
La visualización también es una herramienta fundamental para alcanzar un resultado positivo o negativo en el momento de manejar un conflicto. “El ojo de nuestra mente” está condicionado por experiencias y elecciones que definen la manera en que vemos el mundo y, en última instancia, el éxito o el fracaso al enfrentarnos a los conflictos. En ese tipo de situaciones, muchos líderes se vuelven “rehenes” de sus miedos interiores, y no ven las oportunidades que les ayudarían a resolverlos.

Seis habilidades esenciales para manejar conflictos

1. Cree y mantenga un vínculo, incluso con su “adversario”. La clave para desarticular un conflicto radica en establecer un vínculo —o restablecerlo si se ha deteriorado— con la otra parte. Para ello no es necesario que ese individuo nos agrade; lo único que hace falta es un objetivo en común. Trate a la persona como a un amigo, y base la relación en el respeto mutuo y la cooperación. Los líderes deben aprender a diferenciar entre la persona y el problema, y evitar las reacciones negativas a los ataques o las emociones intensas.

2. Entable un diálogo y negocie. Es importante no apartar la conversación del tema en cuestión, mantenerse concentrado en un resultado positivo y ser consciente de la meta común. No se muestre hostil ni agresivo. La etapa siguiente es la negociación, en la que además de dialogar se “regatea”. El diálogo y la negociación producen transacciones genuinas y productivas para ambas partes.

3. “Ponga el pescado sobre la mesa”. Esta expresión significa plantear una cuestión difícil sin hostilidad. La frase proviene de Sicilia, donde los pescadores, que mantienen vínculos muy fuertes, exponen su sangriento botín del día sobre una gran mesa, para limpiarlo en conjunto.
Si usted deja pescado “bajo la mesa”, empieza a pudrirse y a oler mal. En cambio, una vez que plantea el problema, puede empezar a aclarar el enredo. Sea directo pero respetuoso, y hable en el momento oportuno.

4. Comprenda la causa del conflicto. Entre las raíces de una discrepancia se encuentran las diferencias en materia de objetivos, intereses o valores. También podrían influir percepciones opuestas de un problema. “Se trata del control de calidad” y “Lo que falla es la producción”, y hasta estilos de comunicación distintos. El poder, la rivalidad, la inseguridad, la resistencia al cambio y la confusión de roles son otros motivos de desacuerdo.
Es crucial determinar si un conflicto guarda relación con intereses o necesidades. Los intereses son más transitorios y superficiales, como la posesión de tierras, el dinero o un empleo; las necesidades son más básicas y difíciles de negociar: identidad, seguridad y respeto, por nombrar algunas. Muchos conflictos parecen obedecer a intereses, cuando en realidad son producto de necesidades.

5. Aplique la ley de la reciprocidad. La reciprocidad es la base de la cooperación y la colaboración. En general, lo que uno da es lo que recibe. Recientemente, varios investigadores han descubierto “neuronas espejo” en el cerebro, lo cual indica que nuestro sistema límbico (cerebro emocional), donde se encuentra la empatía, recrea en nosotros la experiencia de las intenciones y las emociones del otro. El intercambio y la adaptación interna permiten que dos individuos sean capaces de identificarse con los estados interiores del otro. En consecuencia, ambos podrán hacer las concesiones necesarias en el momento debido.

6. Construya una relación positiva. Una vez establecido un vínculo, nutra la relación y siga tras el logro de sus objetivos. Trate de equilibrar la razón y la emoción, porque emociones como el miedo, el enojo, la frustración pueden desbaratar acciones bien planeadas.
Entienda el punto de vista de la otra persona, lo comparta o no. Cuanto más efectiva sea la manera en que comunique sus diferencias y los puntos de concordancia, mejor comprenderá las preocupaciones del otro, y así mejorará sus probabilidades de alcanzar un acuerdo aceptable para ambas partes. Los vínculos más fuertes se basan en lo que el psicólogo Carl Rogers denominó “consideración positiva incondicional”.
Sentirse aceptados, dignos y valorados son necesidades psicológicas básicas. Y, como demuestran los procesos de negociación para liberar rehenes, es más productivo persuadir que coaccionar.

Fuente: hsm global

La crisis global en los hábitos de consumo locales (de Argentina)

diciembre 18, 2008

 

Estos son los resultados del VII Encuentro de consumo masivo IAE Business School – CCR donde Guillermo Oliveto y Guillermo D´Andrea dieron cátedra sobre el consumo.

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Percepción sobre el 2008
Oliveto , CEO de CCR, destacó, que los encuestados percibieron que el 2008 fue un año “desordenado” y se despide con una fuerte sensación de incertidumbre y angustia. En lo coyuntural jugaron el conflicto del campo, la inflación, y la crisis global. En lo estructural se percibe una recurrencia a caer en sucesivas crisis cíclicas que se ve incrementada por la percepción de un estilo de gobierno confrontativo, y una sensación de ausencia de liderazgo . En el consumo, la gente aspira a resignar lo menos posible, se prefiere bajar la frecuencia de ciertas actividades o utilizar los beneficios que mejoren el poder adquisitivo (descuentos por pago con tarjeta, promociones, darse de baja y luego nuevamente de alta en ciertos servicios, o ajustar el plan de la prepaga).

Consumidor remixado
Frente a este nuevo escenario aparece un consumidor “recargado” que continúa teniendo dinero, pero que evalúa mucho mejor cómo y dónde gastarlo. Hoy el consumidor tiene la crisis muy presente y además viene de años de recuperación que no quiere resignar. Mezclando ambas cosas, recupera parte de las estrategias de “crisis” y las mezcla con otras nuevas, que surgen justamente de los consumos que incorporó y no pretende abandonar, como la banda ancha, o el celular. Lo que se protege a toda costa son básicamente tres cosas: la escuela privada, la salud privada, y, todos aquellos bienes que permiten “acceder” a la red social y mantenerse “conectados”, para no quedar “fuera” del sistema.

Mirada sobre el 2009
Las proyecciones para el año próximo indican un crecimiento del 2 al 3%. Pero hay volatilidad en el contexto para tener perspectivas claras. Y un factor clave es el empleo.
Oliveto explicó que estamos yendo de un mercado de “Demanda” a uno de “Oferta” y dejó tres mensajes que la sociedad está enviando a los líderes y a las marcas: el deseo de sentirse inspirados para recuperar la confianza y la esperanza, el pedido de una orientación de hacia adónde los quieren llevar, con propuestas y proyectos más claros y una mayor necesidad de tentación, en un contexto de retracción y escepticismo.
Y concluyó: “luego de vivir un año fuertemente conflictivo y, ante la proximidad de nuevos momentos difíciles, se registra un anhelo de cohesión, diálogo, consenso, racionalidad y pragmatismo.

El fin del modelo de cacería de los clientes
Por su parte, Guillermo D´Andrea, profesor en Dirección de Empresas del IAE, argumentó que el mercado no esta por desaparecer, pero sí que se presenta distinto, y es necesario sacar las mejores capacidades para crear valor y así alcanzar y retener a los consumidores. Asimismo  invitó a las empresas a cambiar el modelo de marketing de  “cacería del cliente” y propuso optar por el marketing “del jardinero”, que cultiva relaciones con clientes y cosecha los beneficios de la fidelidad a largo plazo. “Hoy el mercado parece una calesita, donde los clientes saltan de una a otra compañía buscando satisfacción inmediata. La fuerza de la marca resulta de cumplir las promesas reiteradamente”.

Fuente: http://www.infobrand.com.ar/notas/11487-CCR-y-el-IAE.-La-crisis-global-en-los-h%C3%A1bitos-de-consumo-locales-

Sufrimiento, trabajo en grupo y el Sufrimiento

noviembre 18, 2008

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“Para alcanzar la excelencia, todo gran equipo debe sufrir un poco, y a veces mucho”, afirma Patrick Lencioni, presidente de The Table Group, en este artículo.

Uno de los grandes imperativos de la vida moderna, si no el predominante, es el deseo de evitar el sufrimiento. Dedicamos buena parte de nuestra existencia a encontrar maneras de que los días transcurran sin tener que enfrentar las dificultades físicas y emocionales que, en última instancia, son inevitables.

Hay pruebas de ello en todas partes: desde los cientos de tipos de remedios para aliviar el dolor hasta los falsos anuncios de productos destinados a lograr soluciones milagrosas para adelgazar (“¡Coma todo lo que quiera, sin hacer ejercicio!”), pasando por la abundancia de libros de autoayuda que nos alientan a eludir la culpa y la responsabilidad de nuestros actos, atribuyéndolas a los padres, a un profesor o a la mascota de la familia.

Desde luego, es comprensible. Nadie busca oportunidades para sufrir y, por ende, nadie es inmune a la tentación de evitarlo. Sin embargo, nuestra incapacidad para entender que el sufrimiento es inexorable y necesario tiene sus costos.

Cuando las personas temen el sufrimiento más de lo debido, por irónico que parezca experimentan angustia y estrés. Además, como sostienen algunos, el hecho de preocuparnos en exceso aumenta la probabilidad de que ocurra aquello que tememos. Por último, nuestro rechazo al sufrimiento no nos permite reconocer ni aprovechar sus efectos beneficiosos, una vez que lo hemos superado.

Esto es muy cierto cuando se trata de trabajo en equipo y liderazgo, aunque en lugar de “sufrimiento” quizá fuera mejor aplicar el término “incomodidad”. Con mucha frecuencia, los líderes y miembros de equipos actúan guiados por la suposición de que el éxito depende de no tener que lidiar jamás con un momento de incomodidad, torpeza o sufrimiento interpersonal. Lo cual, desde luego, torna virtualmente imposible -o, mejor dicho, completamente imposible- obtener algún progreso real al constituir un equipo.

Para alcanzar la excelencia, todo gran equipo debe sufrir un poco, y a veces mucho. Debe enfrentar, experimentar y luchar con embarazosos momentos de conflicto y confusión que amenazan la salud de las relaciones, para luego superar esas situaciones con coraje, persistencia y, si hiciera falta, pidiendo perdón o perdonando. Así se establecen niveles de confianza que, de otro modo, resultarían imposibles de lograr.

Quienes tendemos a ser escépticos y nos empeñamos en seguir buscando un proceso de construcción de equipos de trabajo que sea indoloro y carente de situaciones incómodas, para tener mayor claridad deberíamos analizar lo que ocurre en una familia o un matrimonio. Cuando nos demos cuenta de que es imposible formar o mantener una gran familia o un gran matrimonio sin la previa disposición a enfrentar el riesgo de conflictos, quizá comencemos a apreciar la importancia de adoptar la misma actitud en los equipos de trabajo.

Al actuar de ese modo, aunque parezca irónico, entre los miembros de un equipo empezará a disminuir el nivel de incomodidad experimentado, así como la duración de situaciones conflictivas. Y lo más importante: se generará un ambiente sincero y natural de comunicación e interacción. Algo de mucho mayor valor que los falsos beneficios de tratar de eludir hasta la menor dificultad.

© Gestión / Patrick Lencioni, 2008 vía HSM

Comportamiento del Consumidor: El proceso de decisión de compra

octubre 27, 2008

por: Philip Kotler

El proceso de decisión de compra lleva varios pasos y los factores involucrados son más de los que se detectan a la primera.El CDP es un modelo de comportamiento de consumidor que descompone los procesos de decisión en los miles de elementos que afectan a las decisiones: desde las actitudes del consumidor hasta los precios competitivos, desde los mensajes publicitarios hasta las tácticas del vendedor, y desde las emociones del consumidor hasta las características del producto. Además, utiliza datos de cientos de decisiones para medir el impacto de determinado elemento en la decisión final de compra.

Un método de investigación eficaz debe generar la información que necesita la empresa sobre los consumidores para diseñar su estrategia. En otras palabras, tiene que dar respuesta a los siguientes interrogantes:

¿Quién? Segmentar a los consumidores en función de características identificables, y explicar o anticipar cambios en ellas.

¿Qué? Identificar lo que compran y explicar modificaciones en los patrones de compra.

¿Cuándo? Identificar cuándo y durante cuánto tiempo hacen sus compras, y explicar por qué la oportunidad no es igual para todos.

¿Dónde? Identificar los lugares (por ejemplo, ubicación, geografía, canal) donde compran y explicar por qué existen diferencias.

¿Por qué? Explicar los cambios y diferencias en los patrones colectivos de comportamiento y de compras, así como en la oportunidad.

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Qué decir y qué no en una entrevista de trabajo

octubre 27, 2008


Por Ana María Gueli Enriquez

¿Qué se espera del entrevistado cuando se lo pone ante una pregunta hipotética? ¿Cómo se desarrolla una situación desconocida?

Situación

Un antiguo cliente regresa a la empresa, dice no haber tenido buena experiencia anterior, expresa estar insatisfecho con el servicio que se le brindó en ese momento, pero tenemos un buen producto y eso lo hace regresar. Nos pregunta que garantía de trabajo le daremos en esta ocasión

Tarea

Quiero mantener con el cliente una buena relación, sin prometerle lo que no se le puede cumplir, le expreso mi pesar por el servicio anterior, me comprometo a revisar la orden en detalle, primero yo y luego con mi supervisor para identificar posibles errores potenciales además de hacer ajustes en el servicio que le podemos brindar si esto llega a ser necesario y posible

Luego me contacto nuevamente con el cliente, la pongo al tanto de las condiciones del servicio que sí se podrán cumplir enviándole además un fax con las condiciones

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Fuente: CVANA Licenciada Ana Maria Gueli Enriquez

Asesora especializada en Inserción laboral y Desarrollo de carrera

La Idea no es todo, hay que saber llevarla a la Práctica

octubre 16, 2008



No basta con que una idea sea ocurrente o inédita para que sea valiosa. Más importante que concebirla es convencer a los demás de su valor y llevarla a la práctica. A continuación, un enfoque estratégico para persuadir a los tomadores de decisión y a las personas clave del valor de una nueva idea.

El principal escollo que impide persuadir a alguien es poner demasiado el foco en lo que uno considera que es el valor de la idea, según Mario Moussa, codirector del Taller de Persuasión Estratégica en la Escuela de Negocios Wharton y coautor, con G. Richard Shell, del libro The Art of Woo: Using Strategic Persuasion to Sell Your Ideas (Portfolio, 2007). “Lo que es convincente para una persona, no funciona necesariamente con los demás”, sostienen los autores, quienes desarrollaron el siguiente enfoque estratégico para persuadir con éxito:

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Fuente: Christina Bielaszka-Duvernay
© Carta de Noticias / Harvard Business School Publishing, 2008


La publicidad online en el mercado local Argentino

octubre 15, 2008



Según la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM) la inversión neta total del mercado publicitario local ascendió durante el primer semestre del año a $ 3.211,9 millones. Del volumen total, el 2,49%, es decir $ 80 millones, fueron invertidos en Internet.
Durante igual período del año 2007 la inversión neta total fue de $ 2.624,7 millones de los cuales, $ 62,5 millones se destinaron a la publicidad online, cifra que representó un 2,38% del volumen total.
El crecimiento del mercado publicitario entre ambos semestres ascendió a 22,4% mientras que la pauta en Internet se incrementó, en igual período, un 28%.

(Después de ver la imagen) Según se muestra en el cuadro, de los ocho canales de comunicación relevados, Internet se ubica en el séptimo lugar en términos de inversión publicitaria; y entre los tres principales vehículos (TV Abierta, TV Cable y Diarios) se reparten más del 81% de la torta publicitaria.

a. Posibilidad de arbitraje:

Lo que resulta interesante ante este escenario es la muy baja participación que tiene Internet respecto del mix de medios total en un contexto en el cual éste, disputa palmo a palmo con la Televisión el tiempo de exposición de las personas al mismo. Según un estudio publicado por CACEM en el mes de Junio de este año (titulado TV, Internet y la gente), el promedio de horas diarias en un día de semana que las personas dedican a mirar TV es de 2,93 horas, muy similar a las 2,90 horas dedicadas a navegar por Internet.

Es decir, no obstante el tiempo de exposición a ambos medios ser prácticamente el mismo, la TV concentra casi 20 veces más pauta publicitaria que Internet. En los mercados financieros, tan en el centro de la escena en este momento, se suele decir que cuando dos bienes son similares (en este caso ambos medios que ofrecen un tiempo de exposición similar) pero poseen distinto precio (que en este caso sería una muy distinta asignación de presupuesto), existe una posibilidad de arbitraje (disminuir la inversión en un medio para incrementarla en el otro).

b. La publicidad online en otros mercados:

Según revela el Internet Advertising Bureau del Reino Unido, la participación de la publicidad online en ese mercado ascendió durante el primer semestre del 2008, al 18,7%. En ese mismo mercado, la publicidad en TV representa el 21,7%, y la pauta en Diarios el 19,3%.
Evidentemente, en mercados más desarrollados el arbitraje mencionado en el punto anterior ya se está implementando.

Fuente: mediaedge

Internet ya no es más una tecnología de nicho, es un medio masivo y es parte integral de la vida moderna

octubre 10, 2008

Internet ha cambiado los hábitos de las personas y el más fuerte es el de las compras. Según un estudio de The Nielsen Company, más del 85% de la población,conectada a la Web ,compró alguna vez por este medio.

La red mundial

Cada año aumenta expotencialmente la cantidad de población mundial conectada a Internet. Mientras que en 2005 lo estaban 627 millones de personas, a fines del año pasado se registró el récord de 875 millones.
Recientemente, The Nielsen Company publicó un informe sobre el hábito de comprar por Internet, y en él se afirma que más del 85% de la población del mundo on line utilizó alguna vez la web para realizar una compra, el 40% lo hace desde hace dos años y más de la mitad de los usuarios son compradores regulares.

Latin style

En cuanto a la región de América latina, el porcentaje de consumidores que alguna vez realizaron alguna compra por Internet asciende al 79%, siendo Brasil el abanderado, con el 87% de los usuarios que lo han hecho, seguida por Chile (77%) y tercero se ubica Argentina, con el 74%. En lo que respecta a los compradores frecuentes por la Web, durante el último mes, en el país lo han hecho el 26% de los usuarios.

Análisis sobre los ítems que más se comercializan

En el primer puesto están los libros y los best sellers, con el 41%, seguido por los accesorios, vestuario y zapatos con el 34% y los videos, DVDs y juegos con el 24%. Desde un punto de vista regional, los equipos de electrónica, como los televisores y las cámaras digitales, con el 45%, encabezan la lista de ítems que se adquirieron en la región durante los últimos tres meses. Seguidos por los libro (39%), los videos, DVDs y juegos con el 26%. Siguiendo con esta tendencia, en Argentina, el ítem más comprado en los últimos tres meses fueron los equipos de electrónica, alcanzando el 50%.

Fuente: Celano Gómez, Infobrand

¿Cómo piensan los gerentes?

octubre 8, 2008



Los ejecutivos estratégicos en los negocios entienden que la fuerza de trabajo es su valor competitivo clave. Más importante aún, los líderes realmente creen en las personas y pueden lograr de ellos lo mejor.

Moldee y patrocine una visión

Los líderes manejan una visión, ya sea una que ellos han ayudado a moldear o una que les apasiona. En algunos casos, ellos son los primeros en articular la visión, explicar cual es la misión y decir cómo ellos esperan hacerla realidad. En otros casos, ellos podrían simplemente endosar la visión existente en una organización, dándole vida de forma diferente por medio de sus iniciativas o compromiso contagioso.
De cualquier manera, los líderes hacen la visión explícita y convincente, y luego la tornan en ganancias concretas.
Dale Carnegie, por ejemplo, empezó promocionando un principio simple pero atrayente: “Cree que triunfarás y lo harás.” El tradujo esta visión en un enfoque práctico para el desarrollo humano y ha sido recibido con entusiasmo por millones de personas en todo el mundo.

Comunique Valores Esenciales

Los líderes comunican valores del corazón de una organización – los principios compartidos que unen e impulsan a una empresa. Adicionalmente, los líderes consistentemente comunican estos valores con claridad y pasión. Ellos saben que si sus mensajes son confusos o medio convincentes, los accionistas (o participantes) podrían recibir señales mixtas y responder de una manera confusa y tibia.
El ambiente competitivo de los negocios de hoy trae desafíos sin precedentes e impredecibles a los ejecutivos de todas partes. Así es que, ¿será que necesitamos un nuevo tipo de líder?

Los estudios muestran que el desempeño de una empresa está frecuentemente ligada al nivel de entusiasmo que los líderes puedan transmitir a su gente. Puesto de manera sencilla, los ejecutivos que sobresalen son capaces de comunicar entusiasmo acerca de las metas de la corporación y a cambio, convencer a su equipo.
Los líderes también promueven una comunicación de dos vías. Ellos quieren escuchar – regularmente – a su gente en toda la organización. Confortables con la retroalimentación positiva, también animan la disensión. Los líderes no andan en busca de clones. Ellos aprecian a los que se arriesgan, personas que pueden pensar y que pueden pararse de nuevo con los contratiempos.

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Fuente: Por Daniela de León

La Relación entre el Valor de las Marcas y la Crisis de Wall Street

octubre 6, 2008



Los mercados bursátiles son y serán siempre una medida de confianza. Por ello, cuando están repletos de incertidumbre y sus fluctuaciones son difíciles de interpretar, la confianza de los inversores se reduce. En situaciones como ésta, las marcas toman un papel clave para las empresas al representar una excelente forma de transmitir confianza
.

Valoración de marca y capitalización del mercado son procesos totalmente diferentes. Mientras el primero toma una perspectiva de dentro a fuera, mirando la contribución de la marca al negocio, la capitalización del mercado mira desde fuera hacia dentro, siendo los accionistas los que juzgan el patrimonio de la compañía a la hora de decidir si invertir o no en la misma.

El valor de marca se mide en base a tres componentes: análisis financiero de los beneficios a futuro que generará la marca; papel de la marca, que determina la relevancia de la marca en la decisión de compra; y fortaleza de marca, que analiza el potencial de la marca para generar demanda.

Si las condiciones del mercado generan cambios que afectan a cualquiera de estos tres componentes, el valor de la marca se verá consecuentemente alterado. Pero cuando las subidas y bajadas en la capitalización del mercado no inciden directamente en el valor de marca, la percepción de éxito o fracaso genera una cadena de acontecimientos que repercute en el deseo del consumidor y del inversor de acercarse o no a la marca, afectando de esta forma al valor de las marcas.

Es difícil diagnosticar con precisión el desplome del valor de algunas marcas, pero en la mayoría de los casos se debe a cuestiones del negocio derivadas tanto por un apalancamiento masivo como por un exceso de confianza en el mercado crediticio. Estos factores fueron considerados en el análisis que realizamos en junio para el estudio Best Global Brands, que percibió una caída del valor de marca de aquellas firmas que están ahora protagonizando dramáticas portadas. Aun así, en estos momentos se percibe una mayor falta de confianza que en junio y ésta se está expandiendo a gran velocidad por todo el mercado.

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Fuente: Por Gonzalo Brujó, Consejero delegado Interbrand